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Mrz
31
2007

W&V Werbeindex: Der Trend zeigt nach oben

W&V Werbeindex [Werben & Verkaufen-30.03.07] Während die Werbe-Budgets bei TV und Print mäßig steigen, können Online, Dialog und Event deutlich zulegen. Das zeigt der W&V Werbeindex für das kommende Quartal.

Die Werbebranche richtet sich auf ein ruhiges zweites Quartal 2007 ein. Minimale Zuwächse an der ein oder anderen Stelle, bei den budgetstarken Werbegattungen Print und TV sehen Werbungtreibende, Agenturen und Medienhäuser wenig Veränderungen im Vergleich zum Vorjahresquartal. Das ist das zentrale Ergebnis des aktuellen W&V Werbeindex. 58 Branchenentscheider wurden befragt. Ergänzt wurde die Erhebung durch qualitative Einzelinterviews.

Annähernd 70 Prozent der Befragten erwarten für das kommende Quartal (April bis Juni) eine Steigerung der Werbebudgets. Dass die Ausgaben stark anwachsen, glauben allerdings nur knapp vier Prozent. Zurückhaltend sind die Prognosen insbesondere für Zeitschriften (plus 0,7), Zeitungen (plus 2,3 Prozent), aber auch Messen (plus 0,8 Prozent). TV liegt mit einem Zuwachs von 3,1 Prozent im Mittelfeld, Radio holt etwas auf (plus 2,3 Prozent). Erhebliche Zuwachsraten werden weiterhin vor allem im Bereich Online-Werbung erwartet (plus 14,5 Prozent). Überdurchschnittliche Zuwächse gibt es aber bei Spezialdisziplinen der Werbezunft.

Beispiel Anzeigenblätter: Zuletzt eher Verlierer im Wettrennen um den Werbe-Euro, sollen nach Expertenmeinung im zweiten Quartal um acht Prozent zulegen. Anscheinend zieht die Abverkaufswerbung – eine Domäne der Anzeigenblätter – wieder an. Das hat auch Auswirkungen auf die Tageszeitungen, wie Andreas Formen, Sprecher der Gesamtanzeigenleitung Bild beim Axel-Springer-Verlag, Hamburg, bestätigt: „Auf Abverkaufsanzeigen gibt es gegenwärtig einen Run bei uns.“ Speziell im Automobilmarkt werde damit versucht, vorgezogene Verkäufe aufgrund der Mehrwertsteuererhöhung zu kompensieren.“

Zu den Gewinnern gehören daneben vor allem die „kleineren“ Werbedisziplinen, wie Direct Mail, Event oder Promotions. Dominico Madile, CEO von Magna Global Mediaplus, Hamburg, erwartet hier einen Zuwachs von jeweils zehn Prozent. Im Bereich Event deckt sich seine Vorhersage mit dem Durchschnittswert aller Befragten, der bei 9,5 Prozent Plus liegt.

„Mit Events kann ich den Kunden da abholen, wo ich ihn direkt ansprechen kann. Das ist gerade für Firmen wie uns, die eher virtuell sind, wichtig“, erklärt etwa Christian Magel, Marketingleiter beim Mobilfunk-Anbieter Simyo, Düsseldorf, den Boom. Veranstaltungen seien eine ideale Ergänzung zu Online-Aktivitäten. Zum einen geben sie ihnen ein haptisches „Gesicht“. Zum anderen können solche Ereignisse als Content wieder in Online-Aktivitäten zurückgespielt werden.

Der Bereich Event profitiert aber auch von der gesamtwirtschaftlich besseren Stimmung in Deutschland. Im depressiven Klima der Vorjahre, mit Massenentlassungen und Konsumverzicht, hat sich kaum ein Werbungtreibender getraut, schillernde Veranstaltungen umzusetzen.

Das positive Klima kommt allen Werbegattungen zu Gute. Denn auch wenn TV und Print eher geringes Wachstum vorhergesagt wird – einen Rückgang der Werbeausgaben erwartet keiner. Das überrascht, da die Prognose im W&V Werbeindex auf Basis des Vorjahreszeitraums getroffen wird. Vor einem Jahr zog der Markt jedoch aufgrund der bevorstehenden Fußball-WM deutlich an. Trotzdem soll die aktuelle Entwicklung das Vorjahresquartal toppen?

Magel von Simyo hat dafür eine plausible Erklärung: „Die Gesamtsituation vor der WM war erheblich schlechter. Dieses Jahr agieren wir auf einem ganz anderen Niveau, dadurch wird der Effekt aufgehoben.“ Plausibel. Die Stimmung war tatsächlich gedrückt, wie eine Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibender (OWM) von Anfang 2006 zeigt. Damals waren noch 80 Prozent der Meinung, der Fußball-Event habe keinerlei Auswirkung auf ihr Werbevolumen.

Heute herrschen andere Töne, die Gernot Wolf, Verlagsleiter Anzeigen beim Deutschen Supplement Verlag, Nürnberg, auf eine einfache Formel bringt: „Erhöhte Kauflust der Verbraucher, mehr Umsatz, daraus folgt mehr Werbebudget.“ Einige Rahmenparameter sprechen für diese Aussage. Die im vergangenen W&V Werbeindex thematisierten möglichen Budgeteinbrüche aufgrund der Mehrwertsteuererhöhung sind, wie prognostiziert, ausgeblieben. Die Arbeitsmarktdaten sind positiv und die Steuereinnahmen der Regierung aufgrund der guten Entwicklung deutlich gestiegen.

In Konsequenz hat sich auch die Vorhersage der Befragten für das Gesamtwerbejahr 2007 leicht erhöht: Beim vergangenen W&V Werbeindex im November 2006 wurde noch ein Plus von 3,5 Prozent erwartet. In der aktuellen Befragung sind es bereits im Schnitt vier Prozent. Bei einem Gesamtwerbemarkt von geschätzten 30 Milliarden Euro im Vorjahr wären das 1,2 Milliarden mehr. Damit würde ein Niveau erreicht, das nach herben Einbrüchen 2002 und 2003 zuletzt 2001 erzielt wurde. Das hieße, dass der Aufwärtstrend vom Vorjahr noch deutlich beschleunigt. Gute Aussichten, die sich im kommenden W&V Werbeindex im Juni – quasi in der Halbjahresbilanz – bestätigen müssten.
Quelle: www.wuv.de (30.03.07)

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