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Jun
27
2009

Video-Ads auf dem Vormarsch

Trends Studien[Hubert Burda Media-26.06.09] Hohe Wirkung und breite Akzeptanz

Unter dem Titel »Bewegung im Netz« legt die Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital« die ersten Ergebnisse der umfangreichsten repräsentativen Studie zum Thema »Online-Video-Werbung« in Deutschland vor. Im Auftrag des Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe sowie in Zusammenarbeit mit den Markenpartnern Coca-Cola, Jägermeister und Intersnack führte Facit Digital, das Forschungsinstitut für Digitale Medien, die bislang größte Befragung zu diesem Thema unter 5.000 Internetnutzern durch.
Das klare Ergebnis: Video-Werbung im Internet wird nicht nur in breitem Maße akzeptiert, sondern verbessert das Markenimage – wenn sie im richtigen Umfeld platziert ist und die Surfgepflogenheiten der Nutzer respektiert. Online-Video-Werbung ist stark auf dem Vormarsch und wirkt nachhaltig, lautet das Fazit der umfangreichen Studie »Bewegung im Netz«. Bei der Studienreihe handelt es sich um die erste breit angelegte Analyse in Deutschland, die auf der Datenbasis von über 5.000 befragten Internetnutzern sämtliche Facetten von Online-Video-Werbung abdeckt: Wird die Werbeform akzeptiert? Wie müssen Video-Ads gestaltet sein, um den Usern zu gefallen? Wie wirken sie in Punkto Markenstärke und Markenimage? Welchen Einfluss hat die Platzierung auf die Markenwirkung? All diese Fragestellungen und relevanten Komponenten wurden erstmals innerhalb einer Studie untersucht. In einem ersten Schritt veröffentlicht »Zukunft Digital« die Ergebnisse, die sich mit der Akzeptanz und Wirkung von Online-Video-Werbung sowie ihrer bestmöglichen Platzierung im Werbeumfeld befasst. Die Forschungsresultate, wie Video-Ads kreiert sein müssen, um beim User anzukommen, erscheinen in einem zweiten Teil der Studie im Herbst.

Online-Video-Werbung wird noch besser akzeptiert als TV-Werbung

Online-Werbung in Form von Video-Pre-Rolls – also Werbeclips in Bewegtbildform, die vor dem eigentlichen Video ablaufen – wird insgesamt von den Internetnutzern sehr gut angenommen: Den Studienauswertungen zufolge akzeptieren es 70 Prozent der Befragten, wenn vor einem Videobeitrag, den sie im Internet sehen möchten, ein kurzer Werbeclip gezeigt wird. Jeweils rund 60 Prozent sind dabei der Meinung, dass Video-Ads unterhaltsam und gut gemacht sind und rund 40 Prozent sehen sich Video-Ads gerne an. Im direkten Vergleich zur Fernsehwerbung – Sponsorenwerbung ausgenommen – wird Video-Werbung im Internet sogar deutlich besser akzeptiert. „Die hohe Akzeptanz bestätigt das enorme Potenzial von Online-Video-Werbung. Werbekunden erreichen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Köpfe der Verbraucher – besonders bei jungen, mobilen Zielgruppen“, so Jörg Blumtritt, European Operations Officer, Tremor Media Europe.

Video-Ads steigern die Markenbekanntheit / User bevorzugen redaktionelle Videoclips

In der Online-Panel-Befragung waren den Probanden Pre-Roll-Werbeclips der FMCG-Marken Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch und Chio Chips in verschiedenen Umfeldern gezeigt worden – zum Beispiel auf den Internetseiten von Freundin, Bunte, MSN, RTLnow oder Sevenload sowie auf den jeweiligen Videoportalen der Markenpartner. Festgestellt wurde eine extrem gute Werbewirkung von Video-Ads: Schon durch den einmaligen Kontakt mit einem Werbemittel konnte die Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden. Ebenfalls konnte eine sehr gute (ungestützte) Werbeerinnerung von etwa 70 Prozent sowie eine positive Auswirkung auf das Markenimage festgestellt werden – Marken, die mit Video-Ads werben, werden von vielen Usern mit den Attributen „kreativ“, „modern“ oder „sympathisch“ versehen. Auch zeigte sich, dass das Interesse der Internetuser an professionell erstellten oder redaktionellen Videoclips leicht höher ist, als das an „User generated content“, also (Video-)Inhalten, die von Internetnutzern selbst erstellt und hochgeladen wurden. „Printbasierte Onlinemarken gehören zu den beliebtesten Nutzungsorten von Bewegtbildinhalten. Ihr hochwertiger, zielgruppenaffiner Journalismus bietet darum ein perfektes Umfeld für Markenwerbung im Internet“, so Christina Heinz, Head of Research & Development im Burda Community Network. Die Wechselwirkung von Werbeumfeld und Werbeclip müssen übereinstimmen Eine entscheidende Rolle für eine positive Wahrnehmung und Wirkung der Video-Ads in Bezug auf die Werbeerinnerung und das Markenimage spielt das Umfeld, in dem Werbung platziert wird: Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass eine Korrelation zwischen der Nutzungseinstellung bzw. dem redaktionellen Kontext der Website und der Tonalität der Werbung besteht.

Die getesteten Clips der Markenpartner – allesamt humorvolle Kreationen – konnten vor allem auf dem Communityportal Sevenload eine deutliche Wirkungssteigerung in allen Aspekten erreichen. Mit ebenfalls sehr guten Ergebnissen folgen die Markenplattformen sowie Unterhaltungs- und Publikumsportale wie MSN, Freundin oder Bunte. Emotional gestaltete Werbespots scheinen in emotionalen Umfeldern deutlich besser zu wirken als rationale – und umgekehrt: Durch eine effiziente Mediaplanung, die das Werbeumfeld und die Nutzer berücksichtigt und abgleicht, können Zielgruppen noch besser erreicht und Markenwerte noch wirkungsvoller vermittelt werden. „Die Studie bestätigt erstmals und deutlich die Wirkungsrelevanz der Planungsdimensionen Umfeld und Tonalität auch für die Bewegtbildplanung online und ermöglicht uns so eine optimierte Mediasteuerung“, so Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net-Gruppe.

Quelle Pressemitteilung: www.burda.de (26.06.2009)

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